Análisis de Mercados

La empresa debe conocer, con el mayor detalle posible, a sus clientes potenciales y reales. Hay que investigar cuáles son sus necesidades y deseos, sus hábitos y capacidad de compra, etc. Esto permitirá a la empresa ofrecer los productos más adecuados a sus clientes.
Además, conocer los procedimientos de compra ayudará a influir en la decisión final de adquirir el producto (por ejemplo, al favorecer el consejo de una tercera persona). Se han identificado cinco papeles distintos que pueden ejercer una o varias personas que influyen en la compra de un producto.

El iniciador es quien sugiere o motiva la compra; el influenciador es aquel que ejerce una influencia positiva o negativa sobre la compra; el decisor es quien toma la decisión final de comprar; el comprador es la persona que se ocupa de realizar la compra; el usuario es quien disfruta finalmente del producto.

El análisis del mercado puede hacerse de forma más o menos sistemática. Así, cuando un emprendedor un día ‘se da cuenta’ de que hace falta un nuevo producto que él puede ofrecer, probablemente haya realizado un análisis inconsciente del mercado en el que seguramente habrá estado inmerso durante algún tiempo. Por otro lado, las empresas que disponen de grandes presupuestos tienen equipos de profesionales dedicados únicamente a esta labor. Si bien existe toda una serie de técnicas para realizar esta investigación, al emprendedor no le quedará más remedio que realizar ‘pequeños estudios’ y pruebas en el mercado para conocer detalles del mismo. Este tipo de análisis informal, sin embargo, se ha mostrado insuficiente en el caso de poner en marcha una empresa.

Un análisis de mercado debe contemplar los siguientes puntos:

Aspectos generales del sector: En este punto se debe estudiar, en general, el sector donde va a estar el nuevo producto o servicio. Se tienen que analizar las previsiones y el potencial de crecimiento del sector, y es necesario profundizar en preguntas como: ¿es un mercado en expansión o en decadencia? ¿Es un sector concentrado o fragmentado? ¿Existen factores que pueden influenciar la actual estructura de mercado de forma considerable? ¿Nuevas tendencias de la industria, factores socioeconómicos, tendencias demográficas, etc.? Hay que analizar el tamaño actual del mercado, el porcentaje de crecimiento o decrecimiento del mismo y los comportamientos de compra de los clientes potenciales.

Clientes Potenciales: El estudio de mercado debe determinar quiénes son y serán los clientes potenciales. Estos deben ser reunidos en grupos relativamente homogéneos con características comunes.

El estudio deberá demostrar el grado de receptividad de los clientes potenciales a los productos o servicios ofertados, e igualmente describir los elementos en los que los clientes basan sus decisiones de compra (precio, calidad, distribución, servicio, etc.). En el caso de que existieran clientes potenciales interesados en el producto o servicio, esto sería muy favorable de cara a posibles futuros inversores.

Análisis de la Competencia: El emprendedor debe conocer el tipo de competidores a los que se va a enfrentar, y sus fortalezas y debilidades. Debe tener información de su localización, las características de sus productos o servicios, sus precios, su calidad, la eficacia de su distribución, su cuota de mercado, sus políticas comerciales, etc. Hay que conocer a los líderes en cada una de las características vistas anteriormente, y la importancia que otorgan a las mismas los clientes potenciales. Dentro del análisis de la competencia actualmente es necesario tener en cuenta la globalización de la economía, el avance de las telecomunicaciones, el comercio electrónico, etc.

Barreras de Entrada: el estudio de mercado debe analizar las barreras de entrada, presentes y futuras, en el mercado para poder determinar la viabilidad del acceso al mismo y la fortaleza del producto o servicio en él.

Finalmente existen diferentes tipos de análisis de mercado, y entre los más importantes tenemos:

Segmentación de mercados: Modelos de comportamiento del consumidor; previsión de la demanda; estudio de la publicidad, envase, distribución, venta, personal, política de precios, productos, etc., y posicionamiento del producto.