El Plan de Marketing

El Plan de Marketing, integrado en el Plan de Empresa (aunque físicamente pueda consistir en  documentos separados), es el documento donde se recogen todas las decisiones de marketing y las estrategias a seguir para alcanzar los objetivos generales de la empresa.

En el Plan de Marketing debe reflejarse el análisis externo de la empresa (mercado, entorno, etc.) y el interno (gama de productos, etc.). Estos análisis permitirán la fijación de unos determinados objetivos y la adopción de unas estrategias concretas para alcanzarlos.

Finalmente, deberán describirse las acciones concretas que se van a llevar a cabo para desarrollar las estrategias y los mecanismos de control para comprobar cómo se desarrollan estas acciones.

El Marketing-Mix


El marketing trata de influir en el mercado al crear demanda para los productos de la empresa. Para esto intenta descubrir necesidades no satisfechas y ofrecer un producto que las cubra, a un precio que garantice la viabilidad económica de la empresa. Aparentemente, el propio producto sería la única variable de disponible para modificar la demanda del mercado. Alterando los atributos del producto (calidad, embalaje, etc.) se puede conseguir aumentar el volumen de ventas. Sin embargo, todos sabemos que a través de la publicidad también se influye en el mercado sin necesidad, muchas veces, de mejorar el producto.

Los teóricos del marketing hablan de marketing-mix para referirse a un conjunto de variables que podemos alterar para influir en la demanda de nuestros productos. Estas variables son: producto, precio, distribución y comunicación.


Producto

La modificación de las características del producto suele ser una de las formas de influir en el mercado. Cambiando los materiales de un producto, sus servicios adicionales, su embalaje, etc. se puede conseguir una mayor aceptación de este por parte de los clientes. De esta forma, usar materiales de mayor calidad, permitir el pago a plazos o añadir un manual de instrucciones pueden ser maneras de alterar el producto ofrecido para influir en los posibles compradores.

Precio

Otra de las variables que puede usarse para mejorar la aceptación del producto es cambiar su precio. Parece evidente que si un mismo producto se ofrece más barato, la empresa va a vender más. Esta es una de las variables con las que se suele jugar más a menudo (entre otras causas por su facilidad de cambio), y muchas veces sin ser conscientes de que se puede estar perjudicando a la empresa en lugar de beneficiarla. Por ejemplo, si no se tienen muy claros los costes de producción y comercialización de un producto, una rebaja en el precio puede llevar a tener pérdidas a pesar de –o debido a– aumentar el volumen de ventas. En otras ocasiones un producto necesitará ser más caro para ofrecer una imagen de mayor calidad.

La fijación de precios no es algo que deba dejarse al azar, pues puede representar la diferencia entre una empresa que se consolide o un proyecto que fracase, sin acabar sabiendo muy bien las causas.

Plaza

Una curiosa variable del marketing-mix es la plaza. Por plaza se entiende en este caso todo lo relacionado con la manera de hacer llegar el producto al cliente. Esto incluye desde los mismos vendedores hasta la manera de transportar el producto al lugar de consumo.
Para determinados productos la venta directa puede ser una forma natural de ofrecer el producto (p.e. un asesor fiscal vende y presta el servicio él mismo). Para otros productos su reparto debe realizarse a través del canal de distribución formado normalmente por el propio fabricante, los mayoristas, los minoristas y el consumidor final.
Los canales de distribución juegan un papel importantísimo, que no debe menospreciarse a la hora de pensar en lanzar un producto al mercado. Además, en determinados sectores el poder del canal de distribución es enorme. La elección de un adecuado sistema de distribución puede también resultar vital para la nueva empresa.

Promoción

Esta es la variable del marketing-mix más asimilada con la función de marketing. Como alguien descubrió un buen día, no basta tener un buen producto, a un buen precio, listo para ser entregado puntualmente. Además, es importante que los posibles clientes sepan que ese producto existe.

Dentro de las políticas de promoción se agrupan varias técnicas de dar a conocer un producto. Podemos citar:

• La publicidad: es una forma de promoción pagada normalmente a través de medios de comunicación.
• La venta personal: la promoción se realiza mediante la presentación personal por parte de un vendedor.
• La promoción: la promoción suele consistir en acciones específicas mediante ofertas puntuales (p.e. descuentos).
• Las relaciones públicas: son acciones destinadas a obtener una imagen favorable de la empresa o producto.
• La propaganda: a diferencia de la publicidad, la propaganda no se paga; se obtiene gratuitamente (p.e. un político se baja de un determinado coche de una marca concreta).

En determinados casos habrá que añadir alguna variable más al marketing-mix. Sin embargo, lo importante es, como siempre, combinar coherentemente estas variables de acuerdo con los objetivos y estrategias de la empresa.